План маркетингового аудита
Маркетинговый аудит фирмы проводится с позиции философии Customer Satisfaction - удовлетворение потребностей клиента, связанных с предлагаемыми Компанией товарами и услугами.
В процессе аудита выявляются основные продающие моменты (ПМ) фирмы, её товаров и услуг. На основании анализа выявленных ПМ разрабатываются рекомендации маркетингового и рекламного характера для дальнейшей оптимизации работы фирмы и эффективного продвижения товаров и услуг.
Характер и объем аудита зависит от множества обстоятельств. В общем случае, аудит должен охватывать следующие пункты:
Фирма
- Общая характеристика, история;
- Категории товаров и услуг фирмы;
- Структура власти и алгоритм принятия решений в компании;
- Членство в престижных организациях;
- Персонал: квалификация и подготовка;
- Партнеры;
- Количество патентов;
- Пресса о фирме.
- Логистика
- Наличие товаров на складе;
- Доставка;
- Прием и оформление заказов.
- Степень использования бесплатных и малозатратных возможностей;
- Брендинг
- Брендабильность;
- Жесткость товарной категории;
- Уровень известности (brand awareness).
Продукты (товары и услуги)
Характеристика продуктов собственного производства и приобретаемых у поставщиков.
- Собственное производство
- Общая характеристика;
- Исследования и разработки;
- Контроль качества.
- Поставщики товаров и/или комплектующих
- Общая характеристика;
- Отношения с поставщиком (дистрибьютор, дилер и т.д.);
- Сертификация;
- Место компании в товаропроводящей цепочке;
- Маркетинговая поддержка поставщиком.
- По каждой категории товаров
- Общая характеристика;
- Связь с другими категориями;
- Опыт работы с категорией;
- Человек и данная категория.
- Отдельные товары
- Общая характеристика;
- Позиционирование и имидж;
- Импорт
- Известность категории в России;
- Набор ПМ для России;
- Наличие маркетинговой поддержки от иностранного поставщика;
- Известность поставщика;
Внешняя среда
ХКомпания работает на рынке, условия которого она не контролирует.
- Конкуренты
- Конкуренты по сегментам и в регионе;
- Сравнительный анализ товаров;
- Их маркетинг и реклама.
- Персонал
- Общая характеристика;
- Квалификация;
- Подготовка и переподготовка.
- ИТ и Интернет
- Уровень и культура использования ИТ;
- Оценка сайта;
- Степень использования Интернет в операциях.
- Продажи
- Общая характеристика (объемы и т.д.);
- Стоимость продаж;
- Уровень подготовки продавцов.
- Маркетинг
- Степень ориентации на клиента (схема);
- Степень удовлетворения клиента;
- Уровень маркетингового мышления;
- Статус начальника отдела маркетинга;
- Кто принимает маркетинговые решения;
- Отношение к маркетологам на фирме;
- Понимание маркетинговых задач руководством;
- Внутренний маркетинг;
- База данных клиентов;
- Работа с клиентами;
- Маркетинговый бюджет.
- Реклама
- Общая оценка предыдущей рекламы;
- Рациональность использования рекламного бюджета;
- Качество интерфейса с иностранными поставщиками.
- Сопутствующие сервисные и прочие услуги
- Общая характеристика;
- Конкурентоспособность;
- Вклад (в % и $) в бизнес компании.
Рынок
- Общая характеристика;
- Динамика рынка;
- Степень осведомленности рынка о фирме и ее товарах;
- Наличие на рынке предубеждений против фирмы/товара
- Регион
- Общая характеристика;
- Покупательная способность;
- Наличие товара в магазинах;
- Как товар поступает в регион;
- Региональные представители.
- Сегментирование
- Обоснование сегментирования;
- Изменение во времени.
- По каждому сегменту
- Емкость рынка сегмента;
- Категория покупателя;
- Характер покупки (простая или сложная, рутинная и пр.);
- Критерии оценки;
Целевая аудитория.
Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Пользователь; покупатель, но не пользователь; корпоративный покупатель (состав покупающей группы); посредник? Его возраст, доход, интересы, образ жизни, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован?
ЗаконодательствоНа деятельность компании влияют юридические нормы, законодательные акты и патенты. Их нужно знать. Особенно ограничения, касающиеся товарных категорий, с которыми работает фирма.
Научно-технические достиженияНаучные и технические достижения в своей и смежных областях могут повлиять на многое в компании, в частности на ее товарную политику.
Руководство по маркетингуРезультаты аудита, перечень продающих моментов и рекомендаций могут быть использованы для создания пособия для продавцов и составления «Маркетингового руководства» (Marketing Guide).