План маркетингового аудита

Маркетинговый аудит фирмы проводится с позиции философии Customer Satisfaction - удовлетворение потребностей клиента, связанных с предлагаемыми Компанией товарами и услугами.

В процессе аудита выявляются основные продающие моменты (ПМ) фирмы, её товаров и услуг. На основании анализа выявленных ПМ разрабатываются рекомендации маркетингового и рекламного характера для дальнейшей оптимизации работы фирмы и эффективного продвижения товаров и услуг.

Характер и объем аудита зависит от множества обстоятельств. В общем случае, аудит должен охватывать следующие пункты:

Фирма

Общая характеристика, история;
Категории товаров и услуг фирмы;
Структура власти и алгоритм принятия решений в компании;
Членство в престижных организациях;
Персонал: квалификация и подготовка;
Партнеры;
Количество патентов;
Пресса о фирме.
Логистика
Наличие товаров на складе;
Доставка;
Прием и оформление заказов.
Степень использования бесплатных и малозатратных возможностей;
Брендинг
Брендабильность;
Жесткость товарной категории;
Уровень известности (brand awareness).

Продукты (товары и услуги)

Характеристика продуктов собственного производства и приобретаемых у поставщиков.

Собственное производство
Общая характеристика;
Исследования и разработки;
Контроль качества.
Поставщики товаров и/или комплектующих
Общая характеристика;
Отношения с поставщиком (дистрибьютор, дилер и т.д.);
Сертификация;
Место компании в товаропроводящей цепочке;
Маркетинговая поддержка поставщиком.
По каждой категории товаров
Общая характеристика;
Связь с другими категориями;
Опыт работы с категорией;
Человек и данная категория.
Отдельные товары
Общая характеристика;
Позиционирование и имидж;
Импорт
Известность категории в России;
Набор ПМ для России;
Наличие маркетинговой поддержки от иностранного поставщика;
Известность поставщика;

Внешняя среда

ХКомпания работает на рынке, условия которого она не контролирует.

Конкуренты
Конкуренты по сегментам и в регионе;
Сравнительный анализ товаров;
Их маркетинг и реклама.
Персонал
Общая характеристика;
Квалификация;
Подготовка и переподготовка.
ИТ и Интернет
Уровень и культура использования ИТ;
Оценка сайта;
Степень использования Интернет в операциях.
Продажи
Общая характеристика (объемы и т.д.);
Стоимость продаж;
Уровень подготовки продавцов.
Маркетинг
Степень ориентации на клиента (схема);
Степень удовлетворения клиента;
Уровень маркетингового мышления;
Статус начальника отдела маркетинга;
Кто принимает маркетинговые решения;
Отношение к маркетологам на фирме;
Понимание маркетинговых задач руководством;
Внутренний маркетинг;
База данных клиентов;
Работа с клиентами;
Маркетинговый бюджет.
Реклама
Общая оценка предыдущей рекламы;
Рациональность использования рекламного бюджета;
Качество интерфейса с иностранными поставщиками.
Сопутствующие сервисные и прочие услуги
Общая характеристика;
Конкурентоспособность;
Вклад (в % и $) в бизнес компании.

Рынок

Общая характеристика;
Динамика рынка;
Степень осведомленности рынка о фирме и ее товарах;
Наличие на рынке предубеждений против фирмы/товара
Регион
Общая характеристика;
Покупательная способность;
Наличие товара в магазинах;
Как товар поступает в регион;
Региональные представители.
Сегментирование
Обоснование сегментирования;
Изменение во времени.
По каждому сегменту
Емкость рынка сегмента;
Категория покупателя;
Характер покупки (простая или сложная, рутинная и пр.);
Критерии оценки;

Целевая аудитория.

Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Пользователь; покупатель, но не пользователь; корпоративный покупатель (состав покупающей группы); посредник? Его возраст, доход, интересы, образ жизни, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован?

Законодательство

На деятельность компании влияют юридические нормы, законодательные акты и патенты. Их нужно знать. Особенно ограничения, касающиеся товарных категорий, с которыми работает фирма.

Научно-технические достижения

Научные и технические достижения в своей и смежных областях могут повлиять на многое в компании, в частности на ее товарную политику.

Руководство по маркетингу

Результаты аудита, перечень продающих моментов и рекомендаций могут быть использованы для создания пособия для продавцов и составления «Маркетингового руководства» (Marketing Guide).